De afgelopen weken hebben we in deze blogreeks over digitale droomcases het ‘Amazon Go’ concept uitgediept. Maar wat is nu eigenlijk de achterliggende gedachte van een online bedrijf als Amazon om een dergelijk concept gefocust op ‘fysieke retail’ in de markt te zetten? Dit vereist een nader kijkje in de strategie van de e-commercegigant.
“We seek to be Earth’s most customer-centric company.” – Amazon Vision Statement
Afbeelding: Amazon’s strategie in een overzicht. Bron: The Marketing Journal.
Amazon’s strategie: retaildominantie in actie
Amazon’s visie en missie hebben het de grootste online retailer ter wereld gemaakt. Om een idee te krijgen van de orde van grootte: de marktwaarde van Amazon bedroeg eind 2016 ruim 355 miljard dollar, een waarde die de grootste retailers van de VS verpulverd. Amazon’s groei is echter niet vanzelfsprekend en wat moeilijker in een plaatje te vangen dan haar strategie en de duizelingwekkende cijfers.
Afbeelding: De omvang van Amazon gevat in een grafiek – door Visual Capitalist.
Het woord online komt niet voor in Amazon’s visie statement. ‘Customer centricity’ daarentegen wel. We spraken eerder over Amazon Go, het nieuwe retailconcept van de e-commercegigant. Amazon Go is een gericht experiment dat het ideale prototype winkel moet gaan opleveren waarbij er een ideale mix tussen online en offline shoppen geleverd wordt. Amazon Go is hierbij niet het enige experiment: Amazon experimenteert bijvoorbeeld ook met fysieke boekenwinkels . Een interessante en tegelijkertijd ironische ontwikkeling, gezien het feit dat Amazon er in eerste instantie met haar online boekenwinkel voor gezorgd heeft dat veel boekenwinkels ten gronde gingen.
Hoe digitale technologie Amazon blijvende groei bezorgt
Amazon heeft een divers retail business model. Het bedrijf is actief in talloze retailmarkten: van boeken tot luiers. Sinds de oprichting van het bedrijf in 1994 ligt de focus volledig op de online retail. Deze focus verbreedt zich nu ook naar de offline retail. Maar waarom?
“Onze klanten zijn loyaal tot op het moment dat ze elders iets beters kunnen vinden.
Daar houd ik van, het is super motiverend voor ons!” – Amazon CEO Jeff Bezos
Amazon heeft een schat aan klantdata verzameld, waarmee het – in combinatie met de sterke innovatiecultuur en alle technologie gerelateerde capaciteiten – portfolio’s van business modellen bouwt in diverse markten (denk bijvoorbeeld aan het al langer succesvolle Amazon Web Services).
Met de fysieke retailexperimenten wil het bedrijf laten zien dat ze daadwerkelijk de waarde van ‘digitale intelligentie’ kunnen vangen. In de Amazon (fysieke) boekenwinkel vind je namelijk niet zomaar de ‘top 10 thrillers’, maar op online statistieken gebaseerde en gecurateerde boekenlijsten. Als klant wordt je in de offline wereld optimaal meegenomen in wat de online wereld aan intelligentie te bieden heeft. Het bedrijf is hyperambitieus wat betreft een van de grootste (fysieke) retailmarkten: de supermarktindustrie. Amazon heeft als doel om in 2025 tot de top 5 supermarkten in de VS te gaan behoren. Hoe gaan ze dit waarmaken?
Afbeelding: de strategische overname van Whole Foods Market door Amazon is een feit
Hoe zit het met Amazon’s beweging naar de fysieke retailwereld?
Technologie en kapitaal zijn twee zaken die je bij Amazon in overvloed vindt. Beide komen samen in de grootste strategische move van CEO Jeff Bezos van dit jaar. Het bedrijf is momenteel druk bezig met het afronden van haar grootste acquisitie tot nu toe: de overname van Whole Foods Market. Whole Foods is een grote supermarktketen in de VS die zich heeft gespecialiseerd in organische voedselproducten.
De expansie van Amazon in de fysieke retailwereld laat zien dat het bedrijf begrijpt dat het deze wereld nodig heeft om de kracht van haar digitale business model vrij te zetten. Wij zetten drie voordelen voor je op een rijtje:
- Netwerk: Amazon breidt in één klap haar opkomende supermarktnetwerk uit naar nog eens 32 staten in de VS;
- Bevoorradingsketen (logistiek): Amazon kan haar superieure logistieke vermogens inzetten om de specialistische supply chain van Whole Foods sterk te verbeteren;
- Klantervaring: Whole Foods Market begrijpt hoe je een geweldige offline ervaring neerzet, Amazon snapt de online wereld. Combineer beide en je hebt een – op papier – winnend business model met een ‘digital first’ klantervaring.
Amazon heeft nog een lange weg te gaan met Whole Foods, maar de intentie is duidelijk: een top 5 supermarkt worden die de waarde van ‘digital’ benut in een optimale mix van een online- en offline klantervaring, gesteund door een hightech logistiek netwerk.
Hoe breng je structuur aan in een digitale transformatie?
Een (groot) bedrijf veranderen en vernieuwen (of uitbreiden!) is ingewikkeld mensenwerk, waarbij een zekere structuur een helpende hand kan bieden. Business architectuur is een belangrijk veranderinstrument. Dit is een grote toolbox vol instrumenten voor het ontwikkelen en innoveren van organisaties. Zo gaven we eerder al een dieper inzicht in het Amazon Go concept met behulp van het Business Model Canvas en de Value Stream.
Digitale Transformatie in beeld
Om de overname van Whole Foods en de beoogde groeispurt van Amazon beter te begrijpen hebben we twee ‘capaciteitskaarten’ ontwikkeld, waarbij enkele primaire kerncompetenties van beide bedrijven zijn beschreven. Hierbij zien we duidelijk de toegevoegde waarde van Wholefoods en de hefboomwerking van Amazon’s bestaande Digitale Vaardigheden.
Afbeelding: capaciteitskaart Amazon Retail (high-level)
Afbeelding: capaciteitskaart Whole Foods Market (high-level)
Afbeelding: gecombineerde capaciteitskaart (high-level)
Download hier de capaciteitskaarten voor verder gebruik in uw organisatie.
NB: de inhoud van de capaciteitskaarten is samengevat en gebaseerd o.b.v. de diverse bronnen gebruikt voor dit artikel. De capaciteitskaarten dienen als voorbeeld ter ondersteuning van dit artikel
Wat is de meerwaarde van het gebruik van capaciteitskaarten?
Een capaciteitskaart maakt expliciet wat een organisatie doet. Uiteraard kan dit in meer detail dan in het Amazon-Whole Foodsvoorbeeld. Het ontwikkelen van een capaciteitskaart levert de organisatie een gedeelde taal op waarbij strategieën en plannen op elk niveau en in elke afdeling in de organisatie makkelijk besproken kunnen worden. Capaciteitskaarten maken de organisatie analyseerbaar en doorbreken silo’s door gedeelde capaciteiten (bijv. Digitale Vaardigheden) te identificeren en communiceren.
Zeven stappen om je eigen Digitale Business Model te ontwikkelen
Interessant, zo’n digitaal droombedrijf als Amazon, maar hoe kan ik míjn organisatie verder laten groeien naar een digitaal business model? Om je wat structuur én richting te geven hebben wij zeven productieve stappen voor je op een rij gezet.
- Breng je huidige business model in kaart op basis van het huidige organisatiebeleid en -strategie;
- Brainstorm over de strategisch toegevoegde waarde van een selectie van digitale technologieën in het business model (groeipotentieel). Om zoveel mogelijk ideeën te verzamelen zou je dit los van de huidige strategie kunnen doen.
- Ontwikkel een capaciteitskaart waarin je de huidige kerncompetenties van je organisatie vastlegt;
- Definieer experimenten om de waarde van de eerder geselecteerde digitale technologieën te testen;
- Maak een gap analyse waarin je de resultaten van de experimenten gebruikt om de nog te ontwikkelen Digitale Vaardigheden te identificeren;
- Ontwikkel een to-Be capaciteitskaart waarin je de nog te ontwikkelen Digitale Vaardigheden identificeert (zie Amazon-);
- Ontwikkel o.b.v. de lessen in stap 1 t/m 6 een Digitale Strategie inclusief een veranderagenda (roadmap).
Aan de slag: realiseer je digitale businessmodel met Bvolve
De consultants van Bvolve werken nauw samen met managementteams, architecten en project- en programmanagers om uw Digitale Transformatie te realiseren. Boek een workshop om kennis te maken met onze visie, aanpak en tools voor uw Digitale Transformatie.
Let’s talk!
Kennismaken met de auteurs van deze blogreeks en verder sparren over digitale businessmodellen? Neem dan contact op met Michiel Overgaag.
